岁尾年初，百事可乐与天府可乐之间关于配方的官司写下了全球化时代一个世界品牌和一个本土品牌间相互厮杀的新篇章，其间的起承转合因果轮回，在此不必细述。
而真正值得关注的是，近几年来，一些当年在与“两乐”市场大战中败阵的国产可乐品牌纷纷卷土重来，其中的文化背景，令人玩味。当年的战败，败在中国百姓对于全球化文化的迫切追求，如今的再来，大家主打的是公众逆全球化风尚的感情牌。一退一进，国产可乐的生产配方应该变化不大，但文化配方则有了天壤之别。
可乐是舶来品。早在1920年代，可口可乐就进入中国市场，一开始被翻译成“蝌蝌啃蜡”，后被著名文化学者蒋彝教授翻译的“可口可乐”所代替。新中国成立后，可口可乐再回中国已是三十年后。
无论是“前度刘郎今又来”的可口可乐，还是紧随其后的百事可乐，均取得了不俗的业绩，一时间，包括崂山可乐和天府可乐在内的8大国产可乐品牌纷纷败北。这其间固然有着管理能力、资金实力等这样那样的原因，但归根结底是文化因素。
可是，恰恰是其中的文化因素，国人花了很长时间才意识到。当年，各个国产可乐品牌上马，无不强调自己在口感、配方等方面更胜“两乐”。大家唯独意识不到，消费者喝的不是饮料是文化。可口可乐也罢，百事可乐也罢，都承载美国文化的因素。在那个刚刚走出匮乏的年代里，代表着富足丰饶的美国气息的商品，无可抵挡地征服了一代消费者的心。
可是，世上没有一成不变的文化需求，改革开放30年后，中国人已经摆脱了那种迫不及待融入世界的状态。大家的文化心态日渐多元，消费心态日渐多元。或许正是意识到消费者有着一颗善变的心，崂山可乐、天府可乐和非常可乐们才会推出或重新复活各自的可乐品牌，希图吸引那些对全球化品牌所代表的大众潮流感到餍足的消费者——当“喝中国人自己的可乐”能够成为一种新的身份时，所有那些对舶来品的反感估计都会得到缓解。
从可乐，到快餐，到茶叶……类似的故事也在其他的全球消费品领域上演，一种新的全球性饮食浪潮正在形成，或许人们将其称之为逆全球化风尚更为妥帖。在点对点互通互联成为可能的当下，越是本地的，越是全球的。印度大吉岭的茶商，如今可以为全球各地的客户定制符合其特殊口味的茶叶；加州的酒庄，可以为中国的大饭店量身定做不同季节不同风味的红酒；云南普洱的村民们，已不再满足于为雀巢种植咖啡豆，而想自己进口设备加工生产，然后通过淘宝推销“普洱牌”咖啡……
中国香港、台湾以及日韩等地的经验也一再表明，一旦消费者过了对麦当劳式就餐或沃尔玛式购物的最初那股子新鲜劲儿，他们早晚会怀念并追捧那些更富有特色的地方小吃店和手工坊。或许在不久的将来，一部自地理大发现以来以“趋同”为主要脉络的全球饮食史，行将让位于越来越细分的小众口味。
（作者系北京资深财经媒体人士）
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